Um dos recursos mais comuns, quando falamos em escrita publicitária, é uma estrutura que vem da literatura clássica: a “Jornada do Herói”.
A Jornada do Herói, basicamente, é a estrutura de um conto de fadas, na qual a personagem enfrenta problemas, mas no fim, consegue superar eles e auxiliar a si e aos seus.
Em escrita publicitária, a jornada do herói é usada, principalmente, para falar sobre uma marca ou produto, e a forma como esse mudou a vida do “herói”.
Como fazer isso na publicidade, entretanto? Quais são os passos as a seguir, considerando que na publicidade (e na vida real) não há monstros ou princesas?
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1. Fale sobre o mundo comum
O mundo comum é aquele, como o próprio nome diz, sem nada de extraordinário. Mas essa “banalidade” é vital, para que o público crie afinidades com o “Herói”, uma pessoa normal.
2. O chamado à aventura
Ser “chamado à aventura” não precisa ser uma bruxa ou um gato de botas, mas uma situação que obriga o Herói a se arriscar, em uma novidade.
3. A recusa
O Herói pode se recusar a atender o chamado, seja por medo ou inquietações, seja por conflitos externos.
4. O mentor
O mentor pode ser um professor ou pessoa com experiência, que passa ensinamentos, ou dá ferramentas para o herói usar em sua jornada.
5. Os limiares
Limiares são momentos da narrativa na qual o herói atravessa, obtendo novos conhecimentos ou habilidades. A cada novo limiar, atravessado, uma nova habilidade é adquirida.
6. As provas, os inimigos e os auxiliares
Conforme o herói avança, surgem provas e inimigos, mas também auxiliares. As provas podem ser batalhas ou situações nas quais ele precisa usar suas habilidades, e os auxiliares, pessoas que ajudam o enfrentamento dessa prova. Já os inimigos, esses são antagonistas ou reveses.
No caso de publicidade, podemos pensar no inimigo enquanto uma crise financeira, ou concorrentes, por exemplo.
7. A caverna secreta
A ideia de “caverna secreta”, na verdade, se refere a um lugar onde acontece o descanso do herói. Aqui ele retoma seus medos iniciais, e se prepara para a próxima fase.
8. A provação
A provação é uma prova com extrema dificuldade e, simbolicamente, algum tipo de morte, seguida de renascimento. Embora pareça esotérico, o conceito se aplica em publicidade quanto a personagem do texto passa por alguma ruptura profissional, por exemplo.
9. A recompensa
A recompensa é o fruto das primeiras vitórias. Seja uma habilidade, uma ferramenta, uma vantagem. Mas não é a recompensa final.
10. O retorno
Depois da recompensa, o herói inicia seu retorno ao ponto inicial. Simbolicamente, é o momento de fazer um balanço do que foi sua jornada até então.
11. O ressurgimento do vilão
Quando tudo parecia certo, o vilão ressurge com mais força, para a batalha final. Aqui o desafio afeta a todos, e não só o herói.
12. Retorno definitivo
Aqui, o herói vitorioso retorna ao seu ponto inicial, mas agora com prestígio.
